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Ante la
avalancha de desinformación que abunda en redes sociales, la complejidad del
fenómeno de fake news no hace más que profundizarse, y con ello, los
retos que deben afrontar las organizaciones de todo tipo y de todas las
industrias, sin importar su tamaño o facturación, para proteger su reputación y
la de sus marcas o productos
Con la
finalidad de comprender mejor el problema y estar en posibilidad de crear
protocolos efectivos para proteger efectivamente la reputación de las empresas
en México, la firma de consultoría AB Estudio de Comunicación realizó un
estudio para conocer con mayor detalle el impacto de las fake news en la
reputación de las organizaciones y el impacto de incidentes de información
falsa.
El estudio
contó con la participación de más de 300 profesionales de la comunicación,
marketing, gestores de la comunicación y editores de negocios. Para ello se
contó con la colaboración de la Asociación de Comunicadores (AMCO), la Academia
Mexicana de la Comunicación (AMDC), la Asociación de Agencias Profesionales de
Relaciones Públicas (PRO-RP) y de MERCO, entre cuyos asociados se distribuyó el
cuestionario respectivo.
Una de las
finalidades principales de este ejercicio fue conocer el nivel de sensibilidad
ante el fenómeno entre los profesionales de la comunicación y evaluar los
diferentes tipos de afectación que las fake news han venido provocando
en las empresas.
Manuel
Alonso, presidente y director general de AB Estudio de Comunicación, dijo: “es importante entender
que las noticias falsas tienen efectos verdaderos.
Impactan en la reputación de empresas y de las marcas, así como en el
funcionamiento de los mercados. Es esencial el estar preparado, saber cómo
responder y eliminar o mitigar con éxito el daño causado por una noticia falsa.
Debemos saber cuándo y dónde respondemos y nos involucramos”
Según el
estudio realizado por la consultora, 2 de cada 10 (22%) de las empresas no
cuentan con ningún tipo de herramienta o protocolo para la gestión de
situaciones de crisis de comunicación en general, el indicador se duplica ya
que 4 de cada 10 (40.7%) de las compañías que no tienen un protocolo
específico para abordar el reto de un fenómeno de fake news.
Los
profesionales de la comunicación encuestados consideran que es altamente
probable que se diseminen noticias falsas en internet, 96% de los encuestados
consideran que las plataformas online son vulnerables a difundir noticias
falsas.
La encuesta
encontró que no solo las empresas son afectadas, ya que los medios también
están siendo dañados en su credibilidad, especialmente tratándose de canales
online y portales de noticias.
La tendencia
a desconfiar de las redes sociales como canales propicios a la divulgación de
rumores y mentiras es clara: 62.5% de los encuestados comentaron que en
WhatsApp es “extremadamente
probable”
que se difundan noticias falsas, mientras que 25.9% dijeron que es “muy probable”, por lo tanto, quienes
consideran a WhatsApp como un canal vulnerable, ascienden a 88.4%. En el caso
de Facebook 88.6%, mientras que para Twitter es de 83.4%
De acuerdo
con Ricardo Homs, Presidente de la Academia Mexicana de la Comunicación, las fake
news responden a la misma mecánica que los rumores: describen un hecho o
acontecimiento que tiene posibilidades de ser real. Por tanto, tienen vida y se
propagan mientras no sean desmentidas.
“Si se
propagan de manera tan rápida es porque aluden a temas de interés colectivo
pero presentado de modo disruptivo y morboso. Las fake news estimulan el
morbo de la sociedad”,
asegura Homs.
Por otro
lado, se sospecha que en ocasiones las fake news son elaboradas por el simple
hecho de generar contenido o notoriedad, con un 43.8% de los gestores de
comunicación considerando probable que ese factor más lúdico y mal intencionado
es un motor de diversión sin medir consecuencias y escudándose con gran
irresponsabilidad en el anonimato, del cual se aprovechan para generar dinero,
usando las fake news como “gancho” para portales de click
baiting (titulares sensacionalistas que solo buscan atraer tráfico a blogs y
sitios web que comercializan publicidad).
Sobre las
mayores afectaciones que una persona y organización puede padecer, los expertos
consideran que los riesgos son altos: 48.3% aseveran que se registran daños a
la reputación personal, 81% auguran daños a la reputación de una organización.
“El
fenómeno de fake news representa una valiosa oportunidad para que las empresas
cobren consciencia de la importancia mejorar su reputación posicionándose como
proveedores de información de valor de manera directa a sus stakeholders: solo
las empresas con un capital social sólido y medios propios fuertes pueden
navegar exitosamente en las tormentas de la desinformación” señaló Jorge Cervantes,
responsable del estudio y Director de la Práctica de Tecnología en AB Estudio
de Comunicación.
Según señala Rafael
Gárate, Presidente de la Asociación de Agencias Profesionales de Relaciones
Públicas (PRORP), “la
caída en la confianza en empresas, gobiernos y medios de comunicación
tradicionales, sumados a la viralidad que hoy generan las redes sociales y los
medios digitales, provocan que las noticias falsas afecten a cualquier
corporación”.
Pueden
dentonar desprestigio o crisis de credibilidad
Un 86.9% de
los expertos reconocen que las fake news tienen un impacto notable en la
reputación de las organizaciones que puede derivar en desprestigio y un 71.6%
de los especialistas consideraron que este tipo de fenómenos tiene el potencial
de detonar una crisis de credibilidad en las empresas.
Los efectos
negativos, de una crisis de fake news no solo son reputacionales sino también
pueden saltar al ámbito económico, los especialistas en comunicación consideran
que en un 34% de los casos podría llegar a haber una afectación a las ventas y
se teme que incluso estima que en un 17% se pone en riesgo la firma de
contratos.
Para Isolde
Arzt, Directora de Asuntos Corporativos de Laboratorios Baxter, es muy
importante que el gremio de la comunicación empiece a trabajar en propuestas
normativas e iniciativas de ley en las que se sancione a los medios que
publiquen noticias de esta índole, una vez probado el dolo y perjuicio a las
empresas, pues considera que si no hay consecuencias, esta práctica no va a
acabar.
La
especialista también consideró que será útil un “pulsómetro” interdisciplinario que
incluya periodistas, abogados, auditores, comunicadores que lleve
registro de casos, documentando los mismos a solicitud de los afectados y
exhibiendo a los medios y los periodistas que caigan en estas prácticas.
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